La gelateria più instagrammabile di Londra è…un vagone!

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Il nuovo store di Milk Train a Covent Garden che celebra la cultura industriale di Londra con citazioni pop

Colori pastello, riferimenti metropolitani e punti di vista a prova di social network. Nel vivace quartiere di Covent Garden di Londra, tra lo storico mercato coperto, la Royal Opera House, ristoranti gourmet e negozi rinomati, Milk Train è una gelateria dall’atmosfera immersiva che si rivolge principalmente al popolo di Instagram che, nel 2018, ha reso famoso il marchio.

Milk Train, FormRoom – Covent Garden, Londra.
Paul Lewis

Dopo aver aperto diversi pop-up store, Milk Train ha dunque trovato sede in Tavistock St., in una location il cui design sarà il punto di riferimento delle prossime aperture. A curare l’immagine ci ha pensato FormRoom, agenzia londinese nota per la creazione di ambienti multisensoriali.

L’ispirazione per la realizzazione del locale è arrivata dai prodotti della gelateria che crea coni dall’aspetto fiabesco e surreale. “Dato che questo era il loro primo spazio permanente, il design doveva essere unico e intercambiabile a seconda delle stagioni, capace di evolvere rapidamente come le tendenze di Instagram.” commentano dallo studio.

Milk Train, FormRoom – Covent Garden, Londra.
Paul Lewis

Così i colori pastello sono stati combinati con alcuni riferimenti tipici della città di Londra, come il treno a vapore. Una volta entrati nel negozio si possono scegliere i gusti dei gelati segnati su di un pannello che ricorda il tabellone degli orari di una stazione.

Milk Train, FormRoom – Covent Garden, Londra
Paul Lewis

I posti a sedere numerati, invece, sono una riproduzione delle cabine del treno dal rivestimento in pelle dall’azzurro pallido. Una serie di lampade ad arco, che terminano con un diffusore dalla forma sferica, contribuisce a delimitare concettualmente l’area delle cabine, mentre sul fondo del negozio-vagone troviamo una cappelliera incorniciata da nuvole di fumo e la scritta “Daydreams & ice-creams”.

Milk Train, FormRoom – Covent Garden, Londra.
Paul Lewis

Il tocco più underground proviene dalla rivisitazione del classico avviso che viene diffuso ogni volta che si sta per entrare nella metropolitana di Londra: il tanto ripetuto “Mind the Gap” qui diventa “Mind the Melt”, che suona come “attenzione allo scioglimento” del gelato.

Milk Train, FormRoom – Covent Garden, Londra.
Paul Lewis

La facciata anteriore completa il riferimento al viaggio in treno con vetrine in vetro smerigliato e oblò trasparenti all’altezza dei tavolini-cabine. Per incrementare la propria presenza sui social, Milk Train ha lanciato una competizione aperta a tutti coloro che desiderano un gelato gratis e un anno di consumazioni al 50%, postando una foto originale all’interno del nuovo store.

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